Na vrijwillig uit de prijzenoorlog te zijn gestapt, zijn BMW's verkoopcijfers van augustus vrijgegeven, waaruit blijkt dat er in China in totaal slechts 34.800 exemplaren zijn verkocht. Dit betekent een daling van 42% op jaarbasis, waardoor de omzet bijna wordt gehalveerd. Het wordt duidelijk dat in de huidige automarkt de premiummerken van luxemerken niet langer voldoende zijn om hoge winsten te handhaven, omdat het consumentengedrag fundamenteel is veranderd.
Met verliezen komen winsten. Kijkend naar de algemene verkoopgegevens voor augustus bleven Mercedes-Benz en Audi, BMW's tegenhangers in het Duitse luxetrio (BBA), relatief stabiel met respectievelijk 49,000 en 47.900 verkochte exemplaren. In een fel concurrerende markt met beperkte groei is het verloren marktaandeel van BMW snel geabsorbeerd door Mercedes en Audi. Het BBA-trio heeft tenslotte een diepe indruk achtergelaten op de Chinese consument, en de concurrentie tussen modellen in dezelfde prijsklasse is buitengewoon hevig.
Naast de traditionele merken zijn de grootste concurrenten van BMW de opkomende spelers op het gebied van nieuwe energievoertuigen (NEV), zoals NIO en Li Auto. NIO verkocht in augustus 48000 voertuigen, waarbij de Li L6 meer dan de helft van die verkopen voor zijn rekening nam, waardoor potentiële BMW-klanten werden overgeheveld. Bovendien zou de snelle opkomst van merken als AITO het marktaandeel van BMW in de toekomst verder kunnen uithollen.
Te midden van de neergang op de Chinese automarkt heeft BMW Group zijn algemene verkoopdoelstellingen voor dit jaar aangepast en tegelijkertijd zijn verwachte winst vóór rente en belastingen (EBIT) verlaagd. Deze stap leidde tot een sterke reactie op de financiële markten, waarbij de aandelen van BMW in Europa op een gegeven moment met meer dan 9% kelderden, waardoor ook de aandelen van andere merken zoals Mercedes en Volkswagen naar beneden gingen.
Sinds begin 2024 heeft BMW Group moeite gehad om te presteren, waarbij de omzet van zijn autodivisie in de eerste helft van het jaar slechts 63,009 miljard euro bedroeg, terwijl de nettowinst jaar-op-jaar met 14,6% daalde. In het licht van deze uitdagingen lijkt BMW weinig oplossingen te hebben, vooral in China, waar effectieve tegenmaatregelen nog moeten worden gerealiseerd. Zo zag de BMW i3, die ooit voor 180.000 yuan werd verkocht en kortstondig meer dan 6.000 exemplaren verkocht in één maand, zijn verkoop in augustus kelderen tot slechts 2.144 exemplaren. Ondertussen is de onlangs vernieuwde BMW 5 Serie bekritiseerd vanwege zijn ontwerp, en zijn marktaandeel is snel opgegeten door de Mercedes E-Klasse en Audi A6L. De nieuwe BMW X3L, tentoongesteld op de Chengdu Auto Show, kon ook geen noemenswaardige buzz genereren. De grootste uitdaging van BMW China is nu het ontbreken van een vlaggenschipmodel dat de volumeverkoop kan stimuleren.
Er zijn berichten in de media dat een BMW-dealer in een bepaalde regio zijn vergunning is kwijtgeraakt vanwege slecht management en een financiële crisis waardoor het bedrijf geen auto's kon leveren. BMW heeft inmiddels de toestemming van de dealer ingetrokken. Voor dealers van luxemerken is de druk enorm vanwege de trage verkopen. Aan de ene kant hebben luxe voertuigen hoge eenheidskosten en vereisen ze aanzienlijke kapitaalinvesteringen. Aan de andere kant is het moeilijk voor deze merken om de prijzen drastisch te verlagen om te overleven, omdat ze hun premiumimago moeten behouden. Na verloop van tijd leidt dit tot financiële druk, en omdat er geen onmiddellijk herstel in zicht is, lijken sluitingen van dealerbedrijven onvermijdelijk.
Het is echter vermeldenswaard dat luxemerken nog steeds een sterke mondiale aanwezigheid hebben, ondersteund door diepgaande technologische expertise en jarenlange ervaring in de autoproductie. Zolang ze hun ontwikkelingsstrategieën kunnen heroriënteren en hun producten op de juiste manier kunnen prijzen, zijn er mogelijkheden voor een comeback. Verhoogde investeringen in elektrische en slimme voertuigtechnologieën, samen met meer lokaal afgestemde merkinspanningen, zouden nog steeds groeiruimte kunnen bieden voor de BBA-merken.
Vanuit het perspectief van de consumentenlogica ondergaat de Chinese automarkt, vooral voor luxe automerken, ongetwijfeld een transformatie. Terwijl merkwaarde vroeger de aankoopbeslissingen domineerde, zijn de consumenten van vandaag meer gefocust op de rijervaring. De nieuwe generatie Chinese kopers is rationeler bij de aanschaf van luxe voertuigen. Als een merk geen concurrerende exterieur- en interieurontwerpen, geavanceerde slimme functies en passende prijzen kan bieden, zullen Chinese consumenten eenvoudigweg met hun voeten stemmen en kiezen voor merken als Li Auto, dat ruime interieurs met grote touchscreens biedt, of AITO, bekend om zijn superieure intelligente rijmogelijkheden.
Volgens gezaghebbende marktonderzoeksbureaus wordt hun marktaandeel, terwijl traditionele luxemerken als Mercedes-Benz, BMW en Audi (BBA) nog steeds de markt domineren, steeds meer onder druk gezet door opkomende merken en hoogwaardige binnenlandse merken. Zo is het totale marktaandeel van BBA de afgelopen vijf jaar gedaald van ongeveer 50% naar grofweg 45%, terwijl nieuwe spelers als NIO en Li Auto zijn gegroeid van vrijwel nul naar bijna 10%, waarbij de kloof steeds groter wordt.
